商业案例|曾经利润微薄,如今估值70亿美元,泡泡玛特是怎么做到的?
The following article is from 科特勒营销战略 Author 殷凯伦
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【商业案例】曾经利润微薄,如今估值70亿美元,泡泡玛特是怎么做到的?
随着消费升级,轻工产业分工细化,大众的消费需求多样化,越来越多的长尾需求被推入企业的视野中。诚然,消费品行业涌动着一波又一波商机,然而在互联网巨头全面布局的变革时代,强势的参与者瞬时会涌入市场争夺蛋糕,加之新兴的营销模式也给传统行业带来日新月异的挑战。
伴随需求饱和、流量成本日益增加、客户抢夺加剧、利润池缩小,企业为了在品牌快速迭代的时代不被淘汰,必须处盛思衰,理解并掌握当代和未来消费者,围绕他们构建自己的核心能力。
泡泡玛特从一个受制于人的渠道商到估值70亿美元的IP运营独角兽,其历程提供了一个极具价值的转型和延续企业生命的案例,揭示了耐用消费品公司对用户需求的精准挖掘、掌握头部资源和建造垂直生态对于打造超极品牌的重要性与必要性。
——科特勒增长实验室
2017年,在行业上游方面,毫无经验的泡泡玛特决定举办中国第一届潮流玩具展、邀请全球一线艺术家。获得的收益远超于售票获得的经济利益本身(2019年展会收入4552万元),这个举动帮助泡泡玛特形成消费者认知度、壮大业内影响力,先发于人最大程度抢占上游头部设计师资源以占领行业制高点。在泡泡玛特体系里,结合渠道和平台反馈的数据与信息,艺术家能够针对目标人群精准设计出他们喜爱的形象。因此,数据赋能高频出新出爆款:通过三年,泡泡玛特Molly系列2019 年 营收为 4.56 亿元,同比增长 113.2%,增速依旧大爆,但占总营收比重逐步下降帮助泡泡玛特摆脱对单一 IP的依赖,2017 年、2018 年、2019 年占比分别为25.9%、41.6%、27.1%。
除了维系核心消费群体,泡泡玛特还通过IP联名助燃第二增长引擎。例如2018年携手偶像养成类综艺《明日之子》推出 Molly 明日之子限定款,与电视剧《我只喜欢你》推出 Molly 婚礼款;2019年授权伊利使用 Molly 推广调味乳饮品,推出了限量系列的 Molly 味可滋牛奶饮品;与中秋美心月饼合作,推出美心茉莉公仔·嫦娥造型系列月饼。
长期以来,全球超过7成的玩具在中国代工生产,而中国创造屈指可数,改变大而不强的现状和实现创新驱动型经济刻不容缓。泡泡玛特作为中国本土成长的企业,虽然历经波折,成为潮流玩具行业龙头,仅仅用了4年时间就追赶甚至超越了海外巨头在中国的销量。如今市场风云变幻,做出成绩并维持企业生命绝非易事,很多时候需要做出艰难抉择。泡泡玛特的案例展现了打破固有思维模式、充分理解衰退和聚焦增长细分行业敞口、打造围绕消费者为核心的生态的重要性,兼顾规模化和客户亲密度,贯穿全产业链多维度创造价值,而支撑这一切的动力来自于企业创造价值的初心和永思进取的态度。
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图文编辑:CMAU 审校:张希贤
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中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities,英文缩写CMAU)成立于1984年元月,是经中华人民共和国民政部批准,由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部,现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
团结市场营销理论与实务界人士,遵守国家法律、法规和政策,本着“百花齐放、百家争鸣”的原则,组织各种形式的研讨和交流,为创造、传播新的市场营销知识,为繁荣中国市场营销学术研究,为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期(如年会)或不定期(如不同专题的研讨会)的形式,为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会;
通过出版物,为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地;
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库,建立全国性的市场营销研究信息网络;
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才;
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助,如咨询等;
收集国内外的市场营销理论的研究动态,与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
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